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国美大中并购案背后交易细节

发布时间:2019-07-12 19:43:42

国美大中并购案背后交易细节

这是一场家电渠道大鳄争夺竞争筹码的较量。

12月16日下午,国美电器控股有限公司(股票代码,以下简称国美)正式宣布以36.5亿元收购大中电器有限公司(以下简称大中)。这之前,苏宁电器股份有限公司(股票代码002024,以下简称苏宁电器)已经与大中谈判1年有余,且接近达成协议的最后阶段。

是什么令张大中如此决然地放弃大半生的事业离去,又是什么让国美用了4年的净利润来换取大中?大中的命运是否将成为其它地方家电连锁企业的先兆,在超市等零售渠道被外资几乎一扫天下的今天,真正威胁中国家电大卖场的又是什么?

交易细节

这次大中是国美生生从苏宁手中 抢 来的。

苏宁电器股份有限公司总裁孙为民告诉本报,苏宁早在2006年年底就与大中接触,框架一年前就谈定,11月已经基本确定收购大中。今年年初,苏宁聘请第三方机构进入大中察看财务,当时张大中表示: 如果别人出价多亿元,我不考虑,不过高出亿元,就对不起了。

苏宁当时确定收购的是新大中,主要包括三方面:门店、品牌、净资产,苏宁也承诺大中在两年内不动大中品牌。

然而,苏宁与大中接触一年却始终没有签订约束性协议,是因为张大中表示要 择优而合 ,具有很大的不确定性。 而且如果签订协议,还要交定金、发布公告等,作为上市公司,苏宁无法向股东解释。 孙为民表示。

苏宁要与大中签订收购协议的消息被媒体传出之后,国美高层立即在总部鹏润大厦召开了三天三夜的会议,讨论收购大中事项 由国美的最高领导层黄光裕、总裁陈晓、常务副总裁王俊洲、副总裁牟贵先、财务总监周亚非、行政总监魏秋立、副总裁孙一丁、副总裁李俊涛组成的决策委员会最终拍板,很快抛出了并购协议使大中在最后关头突然 变心 。

如果是苏宁收购了大中,肯定对国美在北京的地位有一定影响。 国美集团副总裁孙一丁告诉本报: 大中在北京是无可争议的第一,国美第二,苏宁第三,如果大中选择了苏宁,那么国美将与苏宁之间相差很大差距,所以国美志在必得。

这也许能够解释为什么国美不惜提高收购价格并且愿意以双品牌运营作为代价。

大中希望尽快完成这单交易。 国美发言人何阳青告诉本报,如果直接按上市公司收购程序,还需要上报审批,大中又急着要把公司卖掉,所以国美采取了通过第三方公司托管这样一个折中方式,是一个过渡性的安排。

何阳青称,进行第三方托管的战圣投资是国美的商业合作伙伴,该公司的碟机产品在国美卖场销售。该公司注册地在深圳,贴牌生产家电产品,然后在国美卖场销售。

大中思路

张大中最后收获丰厚。

国信证券批发与零售贸易行业首席分析师胡鸿轲认为,在苏宁与国美双寡头垄断竞争格局下,大中的发展空间越来越小,现有收入、利润不断被挤压 大中电器越早被收购,越能体现其价值 。

业内人士向本报透露了大中的内部财务状况:目前大中的所有门店仅有20家门店真正赢利,而销售排名前10名的店中有7、8家租约在两三年里即将到期。孙为民也表示,大中店面全部租约,有1/3即将到期。

大中的门店物业协议都签订得比较早,租金上占优势 租金有优势才有赢利能力,此后就得按照新的租金计算成本。 该人士称,大中最为严重的问题在于,其年利润里面有一半以上是没有确认函的供应商资源, 这是一个很大的隐患 。

据悉,大中全国年销售额大概在70亿元左右,其赢利中心主要来自于北京地区,在国美收购大中之前,苏宁以几乎零成本的代价拿下了大中在南宁、太原和重庆等10多家店面。 大中走出北京开的头几个店很注重选址,但在单店经营上缺乏规模性,很容易就亏损了。 苏宁内部人士称。

据称,大中人才储备计划曾遭遇失败,并导致了集团连锁发展的规划出现障碍,加上基础管理薄弱,最终无法快速在全国布点。

国美策略

在大多数人看来,国美收购大中的策略意义大于财务意义 毕竟两者在北京地区的络覆盖过于接近。

按照孙为民的说法,苏宁开店距离要保持在公里,苏宁与大中的重合率15%,而国美与大中的重合率高达50%,那么国美并购大中在店面上的收获并不是那么划算。

国美用4年的净利润换来的大中应该还是希望向它的股东和未来可能出现的战略投资者传递一个信号,他们有能力成为中国家电连锁的老大。 一位家电行业人士称, 国美资金链其实一直处于比较紧张的阶段,这次所有的收购资金也是来自于兴业银行的贷款。所以它的压力应该不完全来自于整合,也包括资金。

上述人士进一步透露,国美现在有70%的店面并不赚钱而在亏损,主要赢利的店都是年租的低成本大店,而这些店面平均租赁年限一般是年,也就是在近一两年内都将面临到期续租的新压力。此外,明年外资内资企业税率统一,国美作为外资企业的税收优势将不再存在。 国美内部人士称,大中侧重于 毛利 ,这使得大中的账面 总是很好看 ,营业额一直很高,但是利润却不一定很高。苏宁比较注重售后服务,更加注重单店的赢利能力;国美的模式比较注重 返点 和门店规模,规模是国美赢利的关键 这就决定了大中的70多家店面对总部在北京的国美来讲更加重要。

还有一种观点认为,国美在等待更大的买家接手。而这个过程里,国美所必须做到的是争到中国卖场第一的位置。

大卖场宿命

像大中这样的地方连锁企业注定要被收购。

做不上规模就只能被挤垮。 国信证券批发与零售贸易行业首席分析师胡鸿轲说,家电产品的标准化程度高、同质化严重就决定了这个产业链的竞争模式属于低成本、低价格的同质化竞争,只能靠打价格战、扩大规模来寻求规模效应。而拼规模的背后不仅仅是通过并购来简单地达到数量上的大,而是管理体系内核支撑下的规模效益。

这就涉及到采购、议价、物流控制和营销等管理方面的能力。因此家电连锁领域的发展规律是 强者恒强,逐步吃掉弱小 。胡鸿轲说: 现在大中的利润逐步下降,管控能力已经无法与国美和苏宁相比,如果不被收购就只能自生自灭。大中选择了早日被收购是一种比较聪明的做法。

在胡鸿轲看来,家电连锁企业的核心竞争力分为三部分:店面位置、商誉和管控能力。商誉是长期积累的结果,而家电连锁企业的利润来源主要是买断后再卖出的差价以及返点,返点可以冲低主营业务的成本,反应在主营业务利润中,其它利润就是上架费、进场费、促销费等费用。

海信一位高层则用 花样繁多、层出不穷 来形容全国家电连锁企业的第三类费用,甚至连卖场的厕所门上都可以作为广告位。

但胡鸿轲则认为,对于国美和苏宁来讲,第三部分利润来源起伏不大,尽管这部分的绝对数值在增长,但是在国美、苏宁总收入中的比例是在下降的。 因为进场费、促销费等每年都差不多,要想使企业快速发展,家电连锁企业就必须扩大采购和销售规模。 胡鸿轲分析。

这也就是为什么国美和苏宁给大中的开价如此高的原因。一位分析师认为,大中的今天很可能将成为中国地方家电连锁企业的明天。

双寡头危机

事实上,就在大中们深感全国性家电连锁的巨大压力时,国美和苏宁也在尽量加快发展速度,以免落入被淘汰的命运。

宏观方面对家电业有一定影响,例如,如果居民收入增速下降,就会影响对家电的需求,如果房地产销售下降,家电销售也会遭遇一定挫折。 光大证券研究所零售行业研究员黄志刚告诉本报,微观方面则是各种渠道对家电连锁业的影响较大:例如,专卖连锁店、IT卖场等 国美和苏宁正试图通过扩大数码和消费类电子等产品来扩展业务,这就不可避免地要与那些平行业态发生竞争。而在这些和数码专卖领域,国美、苏宁的对手并不弱。 黄志刚表示,由于、数码产品的产业链上游整合度没有家电业那么高,致使销售环节也无法形成高度整合,因此,在这些国美和苏宁新进入的领域,尚未能形成在家电业销售环节的那种优势地位。

国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波告诉本报,连锁企业之间的竞争也是十分激烈,这样连锁企业的铺店广度、密度和深度就成了关键问题。国美收购大中后在北京地区形成了绝对垄断地位,但是国美与苏宁之间的竞争不只限于北京,要看全国。两家之间除了门店的多少,还要看物流、信息流、人才储备和资金流的管理,这些都是连锁企业竞争的焦点。

此外,还有外资企业的进入,例如百思买。 陆刃波说, 尽管目前外资企业还无法对国美和苏宁构成威胁,但不能仅仅看它们目前有多少门店,要看趋势 百思买在全球的管理水平是高的,采购规模都是巨大的,这些外资巨头进入中国绝不仅仅满足于采购,肯定还要满足于销售。

陆刃波指出,除了连锁业态之间的竞争,国美、苏宁还面临着百货业、超市、电视购物、上直销等新兴渠道的竞争,尽管这些渠道的绝对值目前都还很小。华强三洋北京部经理王乐武则指出,北京市场上百盛商场和翠微大厦在家电上就一直做得不错。

一些百货公司以前取消了家电销售现在也正在恢复,他们扩大面积,增加品种。而那些综合连锁、建材连锁企业也都开始卖家电,一些家电企业也在自建部分家电渠道。 陆刃波说,但是对国美和苏宁这样的全国性连锁企业威胁最大的是他们自己,他们也采取了加强信息流、物流等方面的措施来应对这样的竞争。

国美和苏宁的压力还来自于自己的利润结构。 王乐武告诉本报,上市公司对利润的要求很高,现在北京的地租、人员工资都在上涨,家电连锁企业如何每年都能提高利润对他们来说是个挑战。

曾经在河南家电连锁企业通利集团掌舵的王先生告诉本报,对于家电连锁企业来讲议价能力也是一个挑战,大的家电企业也有强势逻辑 这就直接影响到国美、苏宁的采购成本。因此,连锁企业就必须尽量用大的采购量来与大的家电企业抗衡。

而在与家电企业博弈的过程中,也有部分实力较强的家电企业在自建销售渠道,例如海尔和格力。 但自建渠道的毕竟是少数,这需要很强的实力。 王乐武告诉本报。

这些家电连锁企业向厂商收取诸多名目的费用,但申银万国分析师金泽斐认为,国内的零售商只有在家电连锁领域占据了一个比较优势的地位,其它的例如超市等领域都是外资的天下。 事实上,如果让外资渠道零售商进来,他们可能会比国美和苏宁对上游供应商的压榨还厉害。 (来源:经济观察 作者:杨阳 胡怡林 王然 严凯)

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