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网综火爆直播竞争升级腾讯视频如何打造一档深互动的音乐明星竞技节目

发布时间:2019-05-17 15:21:54

小编导读: 市场总规模600亿元,全年共产生126档网络自制节目,这是《2016年网生内容产业发展研究白皮书》的数据。在喜剧、脱口秀、真人秀、偶像养成、亲子、音乐等六大主流综艺品类里,音乐无疑是最重要的品类之一。

“移动化场景越来越丰富,在线直播用户也养成了线上互动的方式。”5月9日,腾讯视频音乐中心总监邓林海对音乐财经分析道,网络自制节目迎来了一个发展的黄金时期,但音乐类网综节目的发展到目前为止还没有到“竞争激烈”阶段,今年有一些细分类的音乐网综节目出现,其实各家更多是在尝试和摸索。

市场总规模600亿元,全年共产生126档网络自制节目,这是《2016年网生内容产业发展研究白皮书》的数据。在喜剧、脱口秀、真人秀、偶像养成、亲子、音乐等六大主流综艺品类里,音乐无疑是最重要的品类之一。

5月14日,一档由腾讯视频打造的明星竞技类演唱会《音乐战纪》将上线直播。6位偶像歌手李宇春、萧亚轩、郁可唯、迪玛希、林宥嘉、方大同将齐聚广州,组建“红色女神队”和“蓝色男神队”,在两位主持人谢楠和黄子佼的领队下“战斗”,开启一场粉丝们可以在“线上+线下”为偶像发声的精彩演出。

全直播与深互动背后的玩法如何升级?

自从2014年下半年汪峰鸟巢演唱会付费直播开始,国内的音乐现场在线直播可以说迎来了爆发式增长。以2014年8月31日直播张惠妹的“偏执面”演唱会为起点,腾讯视频也正式进入了演唱会直播领域,随后腾讯视频LiveMusic诞生。此外,诸如正在现场APP等音乐现场直播平台也顺势而出。

不管是Livehouse的演出,还是音乐节亦或大中型演唱会,音乐现场的在线直播对于绝大多数去不了现场但又需要这样内容的观众来说,能够恰到好处地满足其需求。从线上观看人数是现场的十倍,甚至百倍的数字来看,也充分体现了音乐现场直播的影响力。

直播的本质是一种科技手段:利用科技手段来传播本身就存在的内容,便形成了现在的直播行业。目前市场上的直播行业大致分为最早将直播普及到中国市场的秀场直播,随后出现的游戏直播和泛娱乐直播三个板块。

从2005年9158视频社区成立开始,除了专注于语音直播的YY与从视频网站转型成PC端秀场的六间房一路同行,直播市场在之后的这几年并没有太多的动静。直到2013年这三个公司纷纷上市,资本嗅到了商机开始纷纷进入直播行业布局,直播领域的创业公司也骤然多了起来。尤其在2015年,移动互联网的普及更是为直播行业的爆发做好了最后铺垫,以便捷性将直播实时性、互动性的两个特点提升到了新高度。

到了2016年初,整个市场已经是“百播大战”,甚至之后还有过夸张至极的“千播大战”一说,其繁荣程度可见一斑。历史总是惊人的相似,BAT、微博、陌陌等大公司相继上线了各自的直播业务,分散在小平台的流量也开始向它们聚拢。再加上大批公司的资金见底,资本市场进入寒冬,行业监管政策也步步紧缩,一批又一批无内容的直播创业公司倒下,直播平台之间的竞争已经深化到了“以内容决胜平台流量”的阶段。

“泡沫破了一点也好,让更有竞争力的产品出来”,邓林海笑道,“就音乐直播来说,我们认为这不是一个低门槛的行为,音乐直播会更专业化和分众化方向发展”。

整个直播行业的变化也影响到了音乐现场直播。从第一阶段直接采买版权内容到第二阶段平台们开始介入线下活动,音乐现场直播已经不仅仅是单向输出了。如果音乐现场直播仅仅是不断完善音画的质量,那么它与一张演唱会DVD相比,也仅仅解决了观看时间差的问题。如何将音乐现场最重要的“临场体验感(Experience)”和“互动参与感”带给观众?这才是音乐直播需要真正解决的问题。

为了突破这个瓶颈,各种各样的“升级”实验出现了。腾讯视频主打的音乐在线直播,就提出了“全程互动”直播理念。这一次《音乐战纪》在腾讯视频独家直播,在延伸其音乐直播“全程互动”理念的同时,也力图打破音乐综艺节目的单向输出模式,尽最大努力优化环节,深化互联网的“互动基因”,让网友们参与进来。

例如,通过道具赠送通道,网友可以直接决定哪一队优先开唱,让粉丝产生现场“听您指挥”的感觉,在粉丝们为喜爱的歌手投票之后,最终根据累计人气值选出优胜战队。另外,针对腾讯视频的VIP会员,节目打造了“秒门票资格,V7直接秒特等票”、“3份免费道具&购买道具打折特价”、“亲身探秘音乐战纪现场”的多重粉丝福利。

“把售票、邀约、线下执行和产品联动都放在里面。”谈到《音乐战纪》,邓林海表示这是一次尝试,“接下来还会有很多场,参与的歌手也会越来越多,我们把它规划为线下音乐类和线上音乐类栏目的打通,希望粉丝都会参与在其中。”

追寻与升级:“从单纯采买版权到介入线下,顶级IP还有更多尝试”

2014年9月,在张惠妹演唱会和莫文蔚音乐会试水后,当年年底腾讯视频LiveMusic这一直播品牌就建立了起来。2015年,腾讯视频LiveMusic正式发力,直播了鸟叔、BIGBANG、谢天笑、罗琦等共计50多场演出,其中BIGBANG十周年首尔站演出的付费人数定格在了12万人。进入2016年,在直播了TFBOYS三周年粉丝见面会和王菲“幻乐一场”演唱会后,腾讯视频仅仅用了三年的时间就将直播的场次从2014年的7场提升到了2016年的400场,累计播放量也达到了20亿次,覆盖受众超过了6亿。

王菲的这次演唱会直播更是使用了13个机位和多个特种设备,采用了4K&全景声全流程制作。数据显示“幻乐一场”演唱会在全球166个国家同步直播,当晚的直播总观看人数超过了2000万,累计总播放量达3.5亿,刷过了60万条的弹幕,创下了目前国内最高观看人数的纪录。

今年2月份,腾讯视频LiveMusic还直播了第59届格莱美颁奖礼,观看人数在4小时内达到了606万,总播放量达到了4200万。邓林海对此表示:“虽然我们已经是直播大型演唱会最多的平台了,但对于顶级IP,我们还想做更多尝试。”

不过对于内容的把控腾讯视频也有着自己的思路。在邓林海看来,无论是数字音乐还是演唱会直播都需要优质版权来打开市场。不过“抢占版权”并不是应有的方向,而采买、合作、自制等多种方式结合的策略才是腾讯视频LiveMusic的思路。

与滚石唱片合作,共同打造了VIP尊享的经典演唱会资源库就是很好的案例。此外,去年还推出了《大事发声》这样的自制节目。今年5月,腾讯视频LiveMusic在广州举办演唱会《音乐战纪》更是进行了线上互动方式主导线下演出这样音乐直播的升级尝试。与MTV合作的“亚洲音乐大赏”也将会是今年的重点。

凭借顶级IP的头部资源,配合自制内容线上线上的打通,再加上腾讯平台超百亿的流量、大数据人群的定位功能以及直播评论、投票和弹幕多种线上社交互动方式,也使得腾讯视频LiveMusic在竞争中拥有了更多的平台优势,在整个集团泛娱乐业务的全面布局中,也赢得了快速发展的最好时机。去年11月,腾讯视频宣布付费会员突破了2000万,一年内增长了近300%,预计今年的付费会员渗透率也将大幅度提高,腾讯视频LiveMusic的付费收入的前景也变得十分可观。

对于未来的腾讯视频LiveMusic,邓林海表示2017年的直播演唱会将保持与16年相同的体量。且随着直播演唱会数量的增多,以及观看演唱会用户数量的增多,腾讯视频LiveMusic还将在内容上通过网络平台构建更多更有互联网特征的音乐会,并结合更新的科技技术,关注年轻人行为,来打造类型更加丰富的在线演唱会。

对于2017年日益火爆的音乐短视频,邓林海说:“音乐短视频是不是风口还不好说,短视频具有好传播的特点,这部分肯定会有很大的增长空间。我们这边也会和一些UGC和PGC的内容团队合作,把内容更好的传播出去。”

腾讯视频音乐中心总监邓林海

对话邓林海:“音乐直播不是一个低门槛行为,好内容才是传播根本”

问:市场上现在比较主流的一个声音是:中国的视频付费内容迎来了黄金年代,您怎么看“付费用户”与“广告赞助”这两种商业模式?

邓林海:付费用户在过去一年里发展得非常迅速,各家平台的会员都在猛增,广告这种模式也在增长。To B和To C都会有不错的发展,在音乐这一块来讲,其实目前市面上To B的收入还是要大于To C的,但是对于长期有粘性的内容来讲,音乐内容面向C端有很独特的优势,这在过去我们的几场直播里已经有验证。

问:此前您讲到这是一个更分众、更垂直、更专注的时代,音乐作为泛娱乐内容的基础品类,腾讯视频的打法是什么?

邓林海:这个事情一开始就是摸着石头过河。我认为音乐内容是一个大类,但被打散在了各个平台里面,不光是音乐类垂直APP,还有各种视频平台。我们是把演唱会做为切口,以小切大。通过过去两年在模式上的演练,一些分众的方向已经出来了,包括这一次我们做《音乐战纪》,售票的模式也在里面,未来我们在细分领域有蛮大的成长空间。

问:从2014年音乐直播进入市场而来,已经快三年了,腾讯视频Live Music的直播下一阶段会有一些什么变化?

邓林海:我们第一年只是纯采买的版权内容的合作,第二年开始有了一些自己去筹办的线下活动,今年会有一些条线专门针对做线下。《音乐战纪》这样的形式是我们第一次尝试把售票、邀约、线下执行和产品的联动都放在里面,《IDOL来了》是比较轻量化的歌友会,对当季宣传歌手做露出。接下来也有我们过往版权采买定制的内容合作,包括马上会出的2017《大事发声》第一期。

问:《音乐战纪》第一期为什么会选择这6位歌手?希望达到什么效果?

邓林海:这样一个节目需要有粉丝性的艺人来做号召,活动一开始的时候就有一系列规划,我们邀请李宇春也是处于这样的考量,觉得李宇春很合适。这些歌手的参与会与IP化的演唱会区别开来,在最开始的时候就能调动粉丝的积极性。这是第一场,接下来还会有很多场,以后参与的歌手也会越来越多,会把它规划为线下音乐类和线上音乐类栏目的打通,希望粉丝都会参与在其中,接下来一些互动的产品也会上线,包括音乐直播、综艺直播,未来都会用得到。

问:您怎么看从去年火热的全民直播到如今冷却的情况,这对于音乐直播以及腾讯视频LiveMusic项目会产生什么影响?

邓林海:行业直播去年火热,但我们分析用户的构成和用户行为,其实远远没有达到全民直播的地步。直播只是部分需求,泡沫破了一点也好,让更有竞争力的产品出来。就音乐的直播来说,我们认为这不是一个低门槛的行为,音乐内容本来就是娱乐里面一个很大的分支,音乐直播的意义肯定是存在的,但是会往更多专业化和分众化的发展。我比较强调的是,第一直播的内容,第二直播的相关产品,如何让内容和粉丝之间的互动和关联更强?把线上部分做得更有意义,再反射到线下。

腾讯视频LiveMusic还是一个专业的垂直音乐直播类平台,现在我们做的是比较大的专业的内容,但是否会承载PGC更多的内容呢?其实直播只是一个产品、一个工具,接下来这些工具如何套用到别的音乐现场里,我们在直播产品里也会有相关的设计。但是就目前来讲,腾讯视频LiveMusic还是要先保证音乐直播的专业性要求。

问:您是媒体人,也是音乐内容的策划者,在“内容”的传播方面,您有什么心得体会吗?

邓林海:因为我自己多年做媒体的经验,从媒体的角度来说,核心的传播点还是我们在做什么样东西。第一,我会看重这个内容是否在当前市面上具有一定稀缺性;第二、内容对产业会产生什么样的影响?大家都知道现在音乐行业都在复苏,我本身不会很悲观,所有的可能性都存在,但也不会太乐观,觉得一拥而上所有的事情就自然而然地产生了。所有内容都还是应该与平台去做一些规划和设计,其实这里面也不是哪家做得特别好,哪家做得特别不好。一家网站的出发点和落脚点永远是:内容才是传播的根本。

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